S jin a jang vstříc digitální éře

11. December 201825. March 2020 Plus Startup, eCommerce, Inovace

Rozhovor s Guillaumem Chênem, šéfem Makro/ Metro Cash & Carry v Česku a na Slovensku

Z Paříže do Plzně – většina z nás by jistě volila opačný směr. Nikoliv ale Guillaume Chêne, jednatel Makro resp. MetroCash & Carry v Česku a na Slovensku. Do západočeské metropole přišel pracovat v 90. letech pro francouzský hypermarket Carrefour. V následujících 20 letech na něj čekala závratná kariéra v malo- a velkoobchodě. A jedna opravdová výzva: vkročit v čele podniku s několika tisíci zaměstnanci do digitální éry.

The times are a-changin‘. To věděl už Bob Dylan. Vašeznačka se jmenuje Makro Cash &Carry. Je „cash & carry“ pořád ještě obchodováním dneška?

Náš branding je Makro a pro reprezentaci naší společnosti ho používáme už dlouho. Makro Cash & Carry se jmenujeme pouze právně. Měníme se ale vlastně v „omnichannel“ velkoobchod. Jistě jste si už všimli, že existují dva kanály: Makro a Makro Distribuce, které říkáme FSD – Food Service istribution. V pohostinství by Makro Distribuce koncem roku mohla dosáhnout stejně silné pozice jako Makro.

Když pozorujeme změny v hospodářství a především ve vašem byznysu, neměli byste v současné době pro právnickou osobu tedy lepší název než Cash & Carry?

Uvedu příklad: Metro Cash & Carry Deutschland se přejmenovalo na Metro Deutschland. My jsme o tom před třemi nebo čtyřmi lety také uvažovali. Z různých důvodů jsme to ale nakonec neudělali, více než na změnu staré značky se soustředíme na vytváření nové značky Makro Distribuce. A ono to funguje. Řekl bych, že dnes v našem byznysu nenajdeme žádného odborníka, který Makro Distribuci nezná. Více než 80 % obratu Makra Distribuce se vytváří přes internet. Online platformě k rozvážkové službě v Makru říkáme „m-objednávka“, lidé z oboru tento výraz znají. V současné době webové stránky standardně mají doporučovací systém, vyhledávače a samozřejmě i historii nákupního košíku, dále možnost vytvoření elektronických faktur, shrnutí nákupu a věrnostní programy. To všechno máme.

A jaký podíl na vašem celkovém obratu online shop v současné době má?

Makro Distribuce, tedy doručování zboží zákazníkům, se dnes na našem celkovém obratu podílí 30 %. A jak už jsem říkal, 80 % z toho běží přes online platformu. Takže minimálně 24-25 % celkového obratu naší společnosti se odvíjí online. To je opravdu hodně.

Roste tento trend?

Ano, je velmi dynamický, roste dvojciferně.

Takže konvenční prodej klesá, online prodej stoupá…

V pohostinství se už v podstatě využívání obou našich prodejních kanálů vyrovnalo. Online probíhá kolem 45 % dodávek, především pro velké restaurace. U maloobchodu je to téměř 30 %.

Kam až to podle vás může zajít?

To už pro mě otázkou není. Naše společnost se nastavila na to, že nakupovat se bude přes více kanálů. Zákazník si dnes, zcela podle situace, může zvolit cash & carry, nebo rozvážku. Všechny naše systémy tomu jsou přizpůsobeny. Zákaznická data a zákaznický management jsou nastaveny tak, že k firmám přistupujeme jako k lidem, ať už jde o kontakt s obchodním zástupcem, call centrem, pobočkou nebo s naší webovou stránkou. Všechna data sesbírají na jednom místě, což umožňuje sledovat minulé nákupy, ukládají se tam komentáře, reklamace a transakce.

“Ne úplně snadná cesta”

Na stěnách máte jin a jang. První, co mě napadlo, bylo: Má to symbolizovat obchodní model konvenčního cash & carry a digitální eCommerce, tedy dvě strany jedné mince…

Ano, jin a jang je cesta, jak dospět k rovnováze mezi emocemi a racionálnem, mezi vnitřním a vnějším světem. Firma je společenství. Tvoří ji jednotlivci, kteří ale musí být vedeni ke kolektivnímu jednání. A takto vytvořený kolektiv je dle mého mínění to nejdůležitější, na co je třeba dbát, pokud chcete mít firemní kulturu, která je stabilní a pro okolí srozumitelná. Proto jsou potřeba především lidé s vlastním názorem, kteří se cítí dobře a které nikdo nestresuje. A když něčeho takového dosáhnete, což není úplně snadná cesta, je kolektiv empatický a otevřený vůči vnějšímu světu. Zákazník k nám pak může přijít a říct: ‚Dobře, dnes ráno je to cash & carry, odpoledne chci doručit zboží, večer še vyřídím přes call centrum, a potom ještě sháním někoho, kdo mi v sobotu půjčí dodávku, protože organizuju svatbu a potřebuju auto navíc.‘ Tyto věci jsou potom zcela běžné. 5000 zaměstnanců prostě nemůžete řídit přímo, a už vůbec ne jejich komunikaci se zákazníkem. Můžete jen vytvářet atmosféru, kulturu, která se zakládá na hlavních myšlenkách společnosti. To je klíč k úspěchu v podnikání. Všechno se točí kolem lidí.

Co se změnilo ve vztahu se zákazníkem?

O zákaznících Cash & Carry a jejich předchozích nákupech se dozvíte více díky systému členských karet, v obchodě je pravidelně nevídáte. Naproti tomu se zákazníky FSD vzniká opravdový vztah.

Při nakupování online tedy vlastně skoro nemáte kontakt se zákazníkem. U vás ale přes doručovací systém k přímému z kontaktu se zákazníkem dochází. Je to tak?

Rozhodně. V eCommerci musíme rozlišovat mezi B2Ca B2B, tedy alespoň v potravinové branži, v níž se pohybujeme. V současné době jsme s našimi stálými zákazníky v kontaktu minimálně třikrát: Jednak prostřednictvím řidiče, u něhož klademe velký důraz na to, aby nabízel ten nejlepší servis, potom je to samozřejmě prodejní personál a tím třetím je call centrum. Je to trochu jiné než B2C na ebay či Amazonu. U nás jste skutečně v B2B se všemi jeho limity, požadavky na kvalitu, tempo, flexibilitu a servis. A protože jsme to zvládli, máme na trhu takovou pozici, jakou máme.

Nejnovější inovací Makrana poli digitalizace je něco jako skenovací a platební portál…

Ano, je jí náš Makro Scan, který ovšem zatím běží v beta verzi. V mobilním telefonu máte aplikaci a ta se propojí s vaším nákupním vozíkem. A jde se nakupovat. Každý kus zboží naskenujete telefonem a vložíte do vozíku. Celý nákup zvážíte a váha propojí smart phone s vaším vozíkem. Pokud všechno souhlasí, dostanete čárový kód a u pokladny zaplatíte. Pro uživatele je to fantastické. Systém je intuitivní a napojený na cloud a nepřetržitě registruje obrázky a hmotnost. Kontinuálně ho vylepšujeme.

*“Strategie je dnes komplikovanější než před 25 Jahren.”*

Vaší poslední velkou investicí byl sklad zboží u Prahy. Pracuje tam kolem 600 lidí. Byla to dobrá investice? A nacházíte dostatek kvalifikovaných pracovníků?

Toto distribuční centrum je pro Makro v Česku rozhodujícím strategickým krokem a jednou z největších investic od vstupu na trh v roce 1997. Bez skladu zboží bychom nemohli provozovat vícekanálový model. Jedná se o jedinečné řešení, které kombinuje dvě funkce – jednak slouží jako centrální sklad pro všech našich 13 filiálek a jednak nám umožňuje odsud dodávat zboží zákazníkům z Prahy a okolí. Měl by také zajišťovat určité služby navíc a tím se na trhu odlišíme. Pokud jste majitelem restaurace, můžete si objednat svůj „special cut“, tedy libovolně velké kusy masa, „ready to use“. Letos se soustředíme na to, abychom zvýšili objem skladu a optimalizovali jeho funkci. V příštím roce v něm chceme zavést FSD.

Co se eCommerce a digitalizace týká, jsou velkým tématem startupy. Skupina Metro se startupy spolupracuje už dlouho. Proč jsou pro vaši společnost důležité?

Protože hodně technologií je disruptivních, mnoho z nich je užitečných při optimalizaci a další mohou našim zákazníkům pomoct zefektivnit pohostinství a maloobchod. Všechno, co má co do činění se zjednodušováním, s timingem, jak za méně času a bezpečněji dosáhnout téhož, je pro menší firmy, tedy naše zákazníky, užitečné. Přitom ne všechno, co se jeví jako úspěšné, nakonec opravdu tak úspěšné je. Ale to je permanentní proces. Strategie jako taková je dnes mnohem komplikovanější než před 25 lety. Teď se všechno řídí tempem trhu a konkurenceschopností. Dříve byl pro vstup na trh potřeba určitý kapitál. Pro velké společnosti to jistě bylo o něco jednodušší. Dnes mnohdy stačí dobrý nápad a hodně odvahy, aby se realizovalo zcela něco nového, čím lze trh oslovit. Rizika mohou přijít odkudkoli, od větších a menších firem nebo z vedlejší činnosti.

Skupina Metro spolupracuje s berlínským akcelerátorem Techstars. ČNOPK ostatně taky, a to v naší startupové soutěži „Connect Visions to Solutions”. Jak vaše spolupráce s Techstars probíhá?

V tomto programu startupy vyvíjí řešení, s jejichž pomocí lze pohostinství a maloobchod digitalizovat. Techstars nás podporuje především v tom, jak startupy dále rozvíjet.

Další závan změny přichází, předpokládám, od zákazníků samotných. Čeští zákazníci jsou velmi konzervativní. Vnímáte přesto nějaké změny v tom, jaké potraviny nakupují, jsou tu nějaké nové trendy v chutích?

Myslím, že je jim jasné, že při současném životním a pracovním stylu už není možné denně jíst tradiční těžká jídla, jakkoli jsou velmi chutná. To prostě nejde. Protože lidé čím dál více cestují a poznávají mnoho nového, nacházejí nové utě. Objevují italskou, francouzskou nebo asijskou kuchyni, poznávají fusion.

“Už není možné denně jíst tradiční těžká jídla”

Co si myslíte o oblíbeném televizním kuchaři a kritikovi gastronomie Zdeňku Pohlreichovi? Myslím, že profesionalitu české gastronomie posunul celkem dopředu.

Ano, rozhodně, to máte pravdu. Především jeho pořad „Ano, šéfe“ před 4-5 lety. Myslím, že určitě pomohl pozvednout úroveň v pohostinství a kvalitu nabídky a servisu. Vnesl do něj trochu více transparentnosti v tom, co je možné a co by mělo být možné. Jeho pořad „Ano, šéfe“ a jeho styl rozhodně zanechaly stopu a přispěly k tomu, že lidé jsou vnímavější.

Založilijste takzvanou „Makro Academy“. Máte podobný cíl jako Pohlreich, tedy pozvednout úroveň české gastronomie?

Ano. Myslím, že v akademii máme skutečné profíky. Pořádáme speciální školení a pomáháme majitelům restaurací měnit trendy a také přispíváme k tomu, aby byli nadále úspěšní. Například nyní děláme vícero školení pro majitele barů a hospod, neboť aktuální trend je ten, že i klasické hospody musí nabízet nejen nápoje, ale i něco k snědku. A to se člověk nenaučí ze dne na den. U nás se mohou dozvědět, jak by mohl vypadat jejich jídelníček, jak vařit kvalitně a přesto cenově dostupně.

Nabízíte něcotakového i pro restaurace?

Pro ty máme něco speciálního. Zveme michelinské kuchaře, top kuchaře se dvěma či třemi hvězdami. Ti pak tuctu kuchařů ukazují, jak uvařit exkluzivní a zároveň rafinovaná jídla. Nedávno jsme tu měli Marco Müllera z berlínského vinného baru Rutz, kuchaře oceněného dvěma hvězdami. Přece jenom musíme pokrývat různé segmenty trhu.

Chytrý zákaznickýmanagement – učíte své zákazníky, jak být úspěšnější.

Ano, tato kontinuita je v B2B velmi důležitá. Neboť oni pak budou nadále podnikat a zůstanou našimi zákazníky. V našem zájmu je pomáhat jim, aby se stále rozvíjeli. Stručně řečeno, jejich úspěch je náš byznys.

“Pokusit se z obou systémů vytěžit to nejlepší”

Koncem 90. let jste se z Francie přestěhoval do Čech, vedl jste Carrefour v Plzni, Hradci Králové a Olomouci. Naučil jste se česky, máte českou ženu a dvě „česko-francouzské“ dcery. Je „operační systém“ u vás doma spíše český, nebo spíše francouzský?

Myslím, že jsme se pokusili z obou systémů vytěžit to nejlepší.