Jak chce Fielmann úsměvem dobýt český trh s brýlemi

Rozhovor s Christophem Schlesigerem, country managerem firmy Fielmann v Česku

Christoph Schlesiger zná Česko i byznys s brýlemi. Od roku 2021 vede jako country manager expanzi společnosti Fielmann na českém trhu. V rozhovoru popisuje, jak chce Fielmann uspět v málo konsolidovaném prostředí, v „servisní pouští“ a byrokratickém šílenství – a proč i obyčejný úsměv může být rozhodující v konkurenčním boji.

Pane Schlesigere, když jste přišel do Česka pracovat do Fielmannu, nebyla to pro vás úplně neznámá země.

Vůbec ne. V roce 2014 jsem tu absolvoval zahraniční semestr, takže jsem Česko znal docela dobře. Miluji dobrodružství, a proto mě nesmírně lákala možnost rozjet zde náš koncept od úplného začátku a vidět, jak se budeme prosazovat na českém trhu. Chceme, aby si v budoucnu každý druhý člověk v Česku koupil brýle právě u Fielmanna.

Zajímaly vás ale i další země střední a východní Evropy. V roce 2013 jste absolvoval stáž u kolegů v Německo-rumunské obchodní komoře…

Přesně tak. Během studia jsem si dal za cíl vyzkoušet různé typy organizací – malé firmy, korporace i polostátní instituce.

V čem se liší Česko a Rumunsko?

Myslim, že hlavní rozdíl je v mentalitě. Rumuni na mě působí spíše jižansky – jsou otevřenější, bezprostřednější a komunikativnější. Češi jsou naproti tomu zpočátku o něco zdrženlivější, ale jakmile se otevřou, ukážou svůj smysl pro humor a vstřícnost, podobně jako Němci.

Přesto vás český trh oslovil?

Ano. Nadchla mě představa, že přijdete do země a od prvního dne všechno budujete od nuly – najímáte si kancelář, hledáte obchodní prostory, přijímáte první lidi. Navíc z pohledu firmy nás lákalo, že je tu v porovnání s Německem trh s brýlemi málo konsolidovaný. Působí tu jen jeden mezinárodní řetězec. Pro nás je to obrovská příležitost, protože menší lokální hráči mívají vyšší ceny. To je velmi zajímavé i finančně.

Jak momentálně vypadá vaše expanze v Česku?

Právě jsme v Teplicích otevřeli 18. pobočku. Jedeme přesně podle plánu, který jsme si dali při vstupu na trh v roce 2021. Chceme být ve všech městech nad 50 tisíc obyvatel – takže střednědobě tady počítáme s 30 až 35 pobočkami.

Když se řekne Fielmann, vybaví se mi černobílá fotka ze 70. let – Günther Fielmann v podkroví svého domu v Cuxhavenu piluje obroučky. Dnes je Fielmann jednou z nejznámějších značek v Německu. Jak byste popsal její podstatu?

Náš základní přístup zní: „Náš zákazník jsi ty.“ V každé zemi fungujeme podle stejného principu. Ptáme se: Co konkurence nenabízí? V čem můžeme být lepší? A toho je mnohem víc než jen cena. Například nabízíme obruby zdarma  – zákazník platí pouze skla. Naším cílem je nabídnout kvalitní produkt, který je levnější než cokoli jiného.

Další oblastí je přístup k reklamacím. Uznáváme každou reklamaci. Vycházíme z předpokladu, že zákazník má problém, nemyslíme si, že by reklamoval jen tak pro zábavu. Na českém trhu ale vnímáme spíše opak – obchodníci se reklamacím brání. V kamenném obchodě je téměř nemožné zboží vrátit, ledaže by to obchodník nabízel jako extra servis. To je pro nás samozřejmě velmi dobré, protože můžeme nabídnout zákazníkovi něco, co neočekává a co ho pozitivně překvapí.

Češi nejsou zrovna zvyklí na kvalitní služby. Čím to je, že Česko je stále spíše „servisní pouští“?

Myslím, že jedním z důvodů je historická zkušenost – až do roku 1990 lidé vlastně vždycky přicházeli do obchodů v roli prosebníků bez skutečných zákaznických práv. Firma, která prodávala, byla v exkluzivním postavení – měla něco, co zákazník potřeboval. Myslím, že tato mentalita je v mnoha ohledech stále velmi hluboce zakořeněná. Sám to opakovaně zažívám – vejdu do obchodu a pohledem si mě změří zamračený prodavač. Jako by se ptal, jak si vůbec dovoluji ho rušit. My naopak našim lidem jasně říkáme: „Vstřícný může být každý.“

Jinými slovy – chcete český trh dobýt úsměvem?

Ano. Být příjemný je faktor, který vás tady odlišuje od konkurence. A přitom nic nestojí.

V Česku nosí brýle asi 44 % lidí, dalších 9 % používá kontaktní čočky. V Německu jsou to dvě třetiny populace, tedy mnohem více. Navíc Češi nosí brýle déle. Vidí lépe než Němci?

Myslím, že brýle jsou tu stále vnímány jako něco negativního, jako stigma. Jako by člověk nebyl úplně „v pořádku“. Brýle stále ještě nejsou považovány za módní doplněk nebo osobní vyjádření.

Luxusnější brýle, například multifokální, mají v Česku podíl 12-15 %, tedy méně než polovinu oproti Německu. Proč?

Tady se opět dostáváme k tématu reklamací. Multifokální brýle jsou luxusní produkt. Když si zákazník pořídí brýle za 15 až 20 tisíc korun a má s nimi nějaký problém – například ho bolí hlava – a obchod mu neuzná reklamaci, příště si velmi dobře rozmyslí, jestli do toho půjde znovu.

A teď k praxi. Jak vypadá otevření nové pobočky? Kde to v Česku drhne a co je naopak jednodušší než v Německu?

Největší rozdíl nastává ve chvíli, kdy máme prodejní prostor. Pokud je prodejna v nákupním centru, v Německu ji hned můžeme začít upravovat. V Česku musíme mít stavební povolení, i když chceme postavit jednoduchou příčku, abychom oddělili zadní prostor. S něffčím takovým jsme se jinde nesetkali. Znamená to mnohem delší přípravu.

U optiky je to v Česku ještě složitější u refrakce, tedy měření zraku, které spadá do zdravotnických služeb. Procházíme tedy stejným schvalovacím procesem jako lékařská ordinace. Máme pobočky, kde s tím bojujeme už dva, tři měsíce a jsme uvězněni ve spárech byrokracie. Nejvíc nás brzdí místní úřady.

Máte nějaké kuriózní příklady?

Ano. V místnostech, kde se měří zrak, máme standardně umyvadlo, protože optik i zákazník by si před nasazením kontaktních čoček měli umýt ruce. V některých městech od nás ale hygiena najednou vyžadovala dvě – jedno pro zaměstnance, druhé pro zákazníka. A vedle sebe. Každý úřad má jiné požadavky… Jednou jsme museli posunout otevření pobočky o dva dny, protože značky pro slabozraké byly na dveřích umístěny o půl centimetru níž, než požadoval úřad.

Kdybyste teď nemluvil o Česku, myslel bych si, že mluvíte o Německu.

Ano, i já jsem si vždycky myslel, že byrokratické šílenství je specialitou Německa. Ale pokud jde o byrokracii, i my Němci se v Česku máme pořád co učit 😉

Co byste doporučil německé firmě, která chce vstoupit na český trh?

Nejdůležitější a s odstupem nejvíce nápomocné je nejprve se obrátit na ČNOPK. Pro mě to byl v Praze nejcennější partner – znají úřady, vědí, kde to drhne, kde je to trošku složitější a kde je potřeba dát si pozor.

Co byste si přál od české politiky?

Nejdůležitějším tématem je udělování stavebního povolení, ale také sjednocení místních předpisů. Potom vzdělávání. Ve srovnání s Německem jde o velmi strnulý systém, protože tu v podstatě neexistuje firemní vzdělávání. To vede k výraznému nedostatku kvalifikovaných pracovníků, protože máte jenom školní nebo univerzitní vzdělávání.

Posledním tématem bude digitalizace. Jakou roli hraje na českém trhu online prodej? Říkáte, že se chcete od konkurence odlišovat servisem na pobočkách.

Na český trh jsme vstoupili současně online i offline. Každý kanál si najde své zákazníky.

Podívejme se ještě do budoucnosti: Budeme za 10 let ještě vůbec nosit brýle?

Brýle, které se digitálně přizpůsobí aktuální zrakové situaci, to jsou technologie, které jsou určitě hudbou vzdálenější budoucnosti. Myslím, že do roku 2035 si budeme brýle pořád kupovat tak, jak jsme zvyklí.

Rozhovor: Christian Rühmkorf
Foto: Zuzana Zavadilová; Fielmann