Rozhovor se Stefanem Hoppem, CEO Kaufland Česká republika

Řešení sotva najdeme ve vědecké práci

Sympatický, přístupný, stojící nohama pevně na zemi. Čerstvý čtyřicátník už rok vede v Česku obchodní řetězec Kaufland. Stefan Hoppe je rodilý „kauflanďák“ a své manažerské dovednosti si vybudoval od nuly právě v tomto koncernu. Hovořili jsme s ním o trendech v jídle a nakupování, o období koronaviru a udržitelnosti, ale také o potravinách jako politickém nástroji.

Kde a jak jste zvládal koronavirovou krizi?

Začátek jsem zažil tady v České republice a krátce po vyhlášení nouzového stavu jsem odcestoval do Německa. V našem ústředí v Neckarsulmu jsem naštěstí dostal k dispozici videokonferenční místnost, kde jsem mohl více než měsíc pracovat na dálku.

„Social distancing” pro Vás tedy nebyl žádný problém. Jak fungovalo řízení na dálku?

Naprosto skvěle, sám bych to ani nečekal. Fungovalo to jednak díky technickým možnostem, jednak zásluhou dobré týmové spolupráce. O co člověk zčásti přišel, byla osobní rovina, kdy máte možnost projednat témata osobně, případně v užším kruhu. Videokonference jsou prostě striktně plánovaná forma komunikace.

Jaké jsou dosavadní dopady této krize na společnost Kaufland v České republice?

Na jedné straně se vlivem koronavirových opatření a zákazu volného pohybu všeobecně snížil počet zákazníků, na druhé straně ale zákazníci nakupovali ve větším množství. Celkově společnost Kaufland Česká republika dosud ustála krizi v dobrém a stabilním stavu. Nový trend, kterého si všímáme, je zájem o cenově výhodné zboží. Ten souvisí s obavou z recese a nezaměstnanosti.

V roce 2019 jste se v České republice ujal vedení Kauflandu. V jakém stavu jste ho přebíral? Společnost předtím zaznamenala výrazný pokles obratu a zisku.

Kaufland Česká republika byl vždy velmi úspěšným regionálním zastoupením společnosti Kaufland. Z Česka do Německa neustále přicházely různé inovace, procesy a marketingové strategie. Co jsem zde zaznamenal já, byl určitý neklid a nestabilita způsobená neskutečným množstvím změn, ke kterým došlo v letech 2018/19 a které zčásti prostě nebyly optimální. V obchodním roce 2018 byla kvůli snaze zvýšit produktivitu propuštěna velká část našich brigádníků. Důsledkem byly problémy s rychlostí odbavení na pokladnách a doplňováním zboží a několik nelichotivých zpráv v médiích.

„Obchod není kosmický výzkum“

Jak se Vám jako novému řediteli povedlo obchod zase „rozhýbat“?

Každému z mých spolupracovníků jsem položil tři otázky: Jak je Kaufland vnímán na českém trhu? Jako symbol výhodné ceny, kvality, rozmanitosti, produktivity, jako německý podnik? Co v současné době děláme dobře? Co musíme změnit, abychom byli zase dobří? Konkrétně na první otázku neznal odpověď skoro nikdo. Poté jsme si pozvali vedoucí jednotlivých poboček a zeptali se jich, co o nás říkají zákazníci. Obchod není kosmický výzkum. Prodáváme hlavně potraviny a řešení sotva najdeme ve složité vědecké práci.

Jaká je vlastně cílová skupina společnosti Kaufland Česká republika?

Z mého pohledu se Kaufland nesmí orientovat na jednu specifickou skupinu zákazníků. Je nutné do určité míry myslet na všechny, počínaje lidmi, kteří žijí single, přes pracující matky až po seniory. Každopádně jsem si všiml, že naše komunikace byla velmi nepřehledná. Jeden den jsme tvrdili, že jsme nejlevnější, další den jsme nabízeli nejčerstvější zboží, pak jsme se prezentovali jako nejudržitelnější a čtvrtý den jsme měli nejlepší sortiment. Nějak nám chyběla návaznost.

O strategii podniku hodně vypovídají jeho investice. Jaké projekty jsou v současné době pro Kaufland nejdůležitější?

Nejvyšší prioritou je modernizace naší sítě poboček. V části našich poboček neproběhla renovace už 20 let, od doby, kdy byly otevřeny.

Vaše sesterská společnosti Lidl zahájila modernizaci pod heslem „zhodnocení“. Jakým směrem se ubírá modernizace Kauflandu?

I my chceme zvyšovat naši hodnotu. Princip zbourat a postavit znovu, který zavedl Lidl, však u nás tak dobře nefunguje. Plocha našich prodejen je na to příliš velká. Investujeme spíše do zhodnocování stávajících nemovitostí. Velmi důležitým faktorem je osvětlovací technika, dále barvy, typy regálů, které nejsou tak vysoké jako dříve, nové pulty, nová chladicí technika.

„Návrat ke klasickým obslužným pultům“

Hlavním tématem tohoto čísla je FOOD. Jaké jsou trendy v oblasti „Food and Lifestyle“, kterým vychází vstříc i Kaufland?

Bioprodukty jsou dnes již standard a zákazníci očekávají velký výběr těchto produktů již na úrovni diskontních prodejen. Dále sem patří produkty bez obsahu laktózy a lepku. Dalším trendem je návrat ke klasickým obslužným pultům. Zákazníci opět požadují osobní obsluhu a poradenství. Tyto služby už přitom z Kauflandu před časem téměř vymizely, protože jsme se výrazně přeorientovali na samoobslužný prodej baleného zboží. A najednou vidíme, že zákazníci chtějí být opět obsluhováni, chtějí, aby jim někdo poradil, a chtějí mít z nakupování i určitý zážitek. Proto jsme také zaměstnali velké množství personálu u obslužných pultů. Možná to vypadá jednoduše, ale ten, kdo už někdy stál čtyři hodiny za pultem, ví, kolik toho tito zaměstnanci musí zvládnout.

Jakým způsobem hledáte ty správné zaměstnance?

Kvůli propouštění v obchodním roce 2018/19 došlo k mnoha problémům. Situace se však zlepšila díky novým výběrovým řízením, zvyšování platů a lepší personální politice. Momentálně je vývoj našeho obratu a počtu zákazníků stabilní.

Vzdělává si Kaufland v Česku své zaměstnance sám?

Klasický učební obor prodavač v té podobě, jako existuje v Německu, v Čechách není. Naše zaměstnance dále vzděláváme interně, například v naší „škole čerstvosti“. Zde využíváme obslužné pulty, u kterých je možné si vyzkoušet, jakým způsobem se má vést rozhovor se zákazníkem, který potřebuje poradit. Kolegy to hrozně baví.

S tím souvisí i téma vstřícnosti, o kterém se v oblasti služeb v České republice také diskutuje …

Pokud někdo není vstřícný, je tomu podle mě ze tří důvodů. Prvním důvodem může být nadřízený. Pokud vedoucí nedokáže své kolegy dostatečně motivovat a ukázat jim, že si jich váží, a pokud jim nejde dostatečně příkladem, poznamenává to náladu v týmu. Druhým je přetížení zaměstnanců, kteří nedostanou prostor pro vlastní odpovědnost a seberealizaci. Kromě práce každý potřebuje čas na soukromí a regeneraci. A třetí důvod zní: Nedostatek odborných znalostí zaměstnance.

„Na to už nikdy nezapomenete“

Vy sám jste absolvoval duální studium na Univerzitě v Mannheimu, které bylo prakticky zaměřené. Něco takového zatím v Česku nemáme. Jak Vám toto tehdejší spojení s praxí pomáhá na Vaší současné pozici vrcholového manažera?

Střídání teorie a praxe během mého vzdělávání pro mě bylo neskutečně cenné. U Kauflandu je to až extrémní… tady opravdu začínáte vratnými obaly, rovnáte ovoce, obsluhujete za pultem, doplňujete regály, musíte stát v ochranném pracovním oblečení v mrazírně při minus čtyřiceti stupních a pak zažijete i vánoční provoz, kdy před vraty stojí řada náklaďáků se 60 paletami a do skladu se jich vejde jenom deset. Na to už nikdy nezapomenete. Člověk vidí to tempo a proměnlivost obchodní činnosti, a také vidí, kolik práce tam lidé musí zvládnout. Jako další krok jsem dostal možnost převzít celou oblast zboží označovanou jako „Food“. Zažít něco takového už během studia je samozřejmě úžasně zábavné. Svou diplomovou práci jsem psal na téma „Učni řídí obchod“. Získali jsme za ni ocenění Obchodní a průmyslové komory Heilbronn/Franken v oblasti vzdělávání. Já jsem byl vedoucím tohoto projektu, během něhož tehdy dostalo 140 učňů za úkol provozovat měsíc a půl pobočku v Heilbronnu. Bylo to úžasně napínavé a neskutečně dynamické.

Kaufland byl v letech 2019 a 2020 oceněn jako nejlepší zaměstnavatel v České republice i v Evropě. Za co toto ocenění získal?

Důležité jsou sociální standardy, transparentní systém odměňování a dobré zapracování. Kromě toho musí zaměstnanci pociťovat určitou základní míru spokojenosti. Významnou roli hraje také výborná práce v týmu. Optimální je přitom dobře zkombinovat velmi zkušené zaměstnance a nejmladší spolupracovníky, kteří u nás právě začínají a přebírají odpovědnost. Měli jsme v Německu obchod v Bad Dürrheimu, jehož zaměstnanci pracovali v naší společnosti zdaleka nejdéle ze všech zaměstnanců Kauflandu. Vedoucí pobočky vykonával svou funkci 37 let. Jejich fungování bylo úžasné! Ti lidé znali své zákazníky, chápali, na jaké bázi funguje Kaufland a na jaké zákazník, a uměli zapojit nové zaměstnance.

Jakou prioritu na seznamu úkolů Kauflandu má digitalizace?

Moje babička mi kdysi řekla: „Ty přece prodáváš jen banány.“ V maloobchodě nikdo nemyslí na to, co všechno se odehrává v pozadí, než se banán dostane do regálu v prodejně. Kaufland je, pokud vím, jedinou společností na českém trhu, která pro objednávání zboží využívá plnou automatizaci. Za objednávacími procesy se přitom skrývají náročné systémy a postupy. Když jsem v roce 2001 u Kauflandu začínal, psali jsme objednávky s tužkou v ruce. Když jsme neznali správné množství dressingů, měl zákazník smůlu. U interních procesů se dnes – s výjimkou podpisových knih – obejdeme téměř bez papíru.

Enormní nárůst obratu zaznamenaly během koronavirové krize služby spojené s rozvozem potravin. Kaufland ale svůj berlínský pilotní projekt v roce 2017 zastavil. Může vlivem krize dojít k přehodnocení těchto služeb?

Tento příklad krásně ukazuje, v čem je Česko dál než Německo. Rozvoz potravin byl tím prvním, co mě v Praze fascinovalo – služby měly dobrou úroveň, byly profesionální a zákazníci je uznávali. Určitý problém představovaly pro Kaufland vysoké náklady na doručení a nižší zisk ve srovnání s kamennými obchody. Přesto se intenzivně zabýváme jinými variantami využití e-commerce. Proto jsme v polovině června zahájili společný projekt s českým internetovým obchodem s potravinami Košík.cz a díky tomu jsme vstoupili do online světa s našimi vlajkovými produkty. Online nabídka společnosti Kaufland v současnosti zahrnuje cca 600 českých výrobků našich značek, jako je „K-Jarmark“. Náš sortiment nabízíme na e-shopu Košík.cz formou shop-in-shop. Pro Kaufland je to první spolupráce tohoto typu a předpokládáme, že naši nabídku postupně rozšíříme.

Velkým tématem je udržitelnost. Uprostřed koronavirového období otevřel Kaufland v dubnu 2020 novou „udržitelnou“ pobočku v Rakovníku. V čem spočívá její udržitelnost?

Díky zpětnému získávání tepla, tzv. rekuperací ušetříme v prodejně s mnoha chladicími zařízeními velké množství energie. S naší novou technologií pro využití dešťové vody a dalšími moderními prvky, jako je např. LED osvětlení nebo chladicí nábytek, chráníme zdroje a šetříme mnoho energie. Všechny stávající prodejny modernizujeme a nové stavíme v souladu se zásadou udržitelnosti.

Nebude teď vlivem koronaviru udržitelnost tématem, které zůstane v oblasti ekonomiky stranou pozornosti?

Mojí dceři je osm let a klade mi relativně těžké otázky: „Bude v budoucnu takový svět jako dnes?“ Zajímá se o klimatické změny a ptá se, proč lidé vyhazují plasty do oceánů. Abych byl upřímný, já ve svých osmi letech kladl úplně jiné dotazy. Podle mého názoru přichází nyní generace, která se bude velmi zajímat o to, jak společnost využívá zdroje. U některých témat se proto budeme muset co nejrychleji přenastavit. Naše REset plastová strategie je skutečně dobrým příkladem.

„Jen proto, že pochází z Německa?“

V parlamentu se nyní projednává novela zákona o potravinách: V budoucnu by mělo 55–85 % potravin v obchodech pocházet z České republiky. Jak hodnotíte tento trend?

Netroufám si říct, co je politika nebo populismus. Samozřejmě souhlasím s tím, abychom nakupovali regionálně, vyráběli regionálně, aby cesta produktu k zákazníkovi byla co nejkratší. Snažíme se nabídnout zákazníkovi co nejvíce produktů a surovin z České republiky, jako je tomu například u našeho masozávodu. Zdejší zákazníci to tak chtějí a my už v této souvislosti také máme několik nepříjemných zkušeností, např. s kapry z Polska. Trh po nás chce, abychom se stále více zaměřovali na regionální a lokální produkci. Otázkou však zůstává, co je domácí trh ale opravdu schopen zajistit. Já tu vnímám riziko stoupajících cen. A také máme vlastní značky vyráběné v Německu, ve velkém množství, v dobré kvalitě. Má teď tohle zboží z obchodů zmizet jen proto, že pochází z Německa? Něco je v Evropě špatně. Pokud se každý soustředí jen na vlastní trh, povede to k problémům.

Existuje nějaká česká potravina, kterou jste během Vašeho koronavirového pobytu v Německu postrádal?

Čepované pivo z tanku.

Rozhovor: Christian Rühmkorf
Foto: Tomáš Železný